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La formula del successo di J-AX e Fedez, spiegata senza pregiudizi

Liquidare il successo di J-AX e Fedez associandolo alla deriva commerciale della musica è facile, ma anche sbagliato. Il motivo è semplice: la musica è sempre stata e sempre sarà un prodotto discografico. È bello fare finta che non sia così, ma serve a poco. Il contenuto artistico può essere più o meno importante, ma che siano i Pink Floyd o Rovazzi, tutti devono avere un pubblico che compra, altrimenti finisce l’incantesimo. Certo, ogni progetto è destinato a un mercato diverso che ne fruisce in modo differente – il pubblico dei Pink Floyd non è quello di Rovazzi – ma la sostanza non cambia. Puntare il dito contro qualcosa che funziona non ha senso ed è inutile. È interessante piuttosto capire perché quel prodotto ha successo, l’insieme di strategie che un economista chiamerebbe “marketing mix”.

LO SFIGATO
Detto che J-Ax è uno che colleziona hit dagli anni 90, la sua rinascita inizia con The Voice. Talentuoso e paraculo, capisce che se fa quello strano nel salotto buono, tutti guardano lui invece che le damigelle. Tatuaggi, battutacce, giochi di parole, lacrime, linguaggio da strada: funziona perché non lo fa nessun altro. Con la sponda dei social, aggiunge alla sua presenza televisiva il sentimento di rivalsa dello sfigato che difende la sua diversità, trovando terreno assai fertile in un Paese come l’Italia e in un momento come questo. È il “bello d’esser brutti”, la rivendicazione orgogliosa di una militanza nel gruppo di chi non si uniforma al politicamente corretto, di chi viene emarginato e non rosica, anzi, se ne vanta. Ci sono milioni di persone là fuori pronte a identificarsi in tutto questo. Si potrebbe dubitare dell’autenticità, ma quanti sono davvero autentici nel mondo della musica? E se volete altro, benissimo, basta che guardiate altrove. Come davanti a un negozio che non ha la roba che cercate.

L’AMICO DEI MILLENNIALS
Fedez non ha un gran talento artistico e nemmeno la credibilità musicale che si è costruito J-Ax in tanti anni di lavoro, ma dalla sua ha doti fondamentali che il fratellone d’affari non può permettersi: è giovane e fotogenico, insomma fa innamorare le ragazzine (e adesso anche quelle più grandicelle). Essendo sorprendentemente maturo e business oriented per la sua età, capisce che la sua abilità con le parole è un coltello nel burro dei millennials, che in lui trovano quello che nessuno in Italia ha ancora dato loro. Oltre ad essere bellino, tatuato e fisicato, è uno di loro. Parla delle cose di cui parlano loro dicendole come loro, usa gli stessi canali e le stesse modalità, ascolta la stessa musica – quella che sapientemente prende in prestito, diciamo così, per le sue produzioni. Anche qui, l’identificazione è decisiva.

TUTTO LO SPAZIO
Quando i numeri cominciano a essere importanti, arriva una nuova fase: l’occupazione di ogni singolo spazio disponibile. La televisione innanzitutto, Fedez a X Factor, J-Ax ad Amici. Poi ci sono i social, che glorificano la loro abilità nel dire e fare sempre la cosa giusta al momento giusto, che sia una foto dell’addominale o una presa di posizione politica. A proposito, l’apprezzamento più volte sbandierato per il Movimento 5 Stelle, autentico o meno, s’inserisce perfettamente nel tracciato disegnato dai due: siamo controcorrente e protestiamo, in nome del “noi contro loro”. In più se parli di politica finisci anche sui giornaloni e i loro website da milioni di utenti al giorno. Cioè detti legge a casa loro. Che è un po’ come la logica dei featuring di Comunisti col Rolex: occupare anche gli spazi altrui.

VIRALITA’ INVOLONTARIA
Ma l’ambiente più grande che i due hanno invaso non sta in Rete e manco in televisione: sono i nostri cervelli. La capacità di prendere frasi che appartengono al comune parlato e farle diventare tormentoni musicali, magari cambiando qualche parola con un giochetto, per poi rimettercele nelle corde vocali è davvero sorprendente. Vorrei ma non posto è un mantra, ma ancora più emblematico è il caso di Rovazzi, creatura della premiata ditta J-Ax&Fedez: la scorsa estate Andiamo a comandare è diventato un tormentone verbale oltre che radiofonico e web. Lo dicevano tutti, grandi e piccini. Così come è successo con Tutto molto interessante. Sono frasi che abbiamo sempre pronunciato, ma che adesso ci fanno pensare al video di Rovazzi, quando non lo stiamo proprio citando – vale anche per chi non apprezza affatto la sua musica. Quei due sono capaci di innescare una sorta di viralità involontaria che coinvolge tutti o quasi.

AL LORO FIANCO
Con Comunisti col Rolex, J-Ax e Fedez fanno un ulteriore passo. Ci sbattono in faccia il loro successo, la loro ricchezza. Ma non si tratta di ostentazione fine a se stessa: vogliono ancora una volta alzare l’asticella del “noi contro loro” trascinandosi dietro tutti quelli che in questa guerra si riconoscono. Guardateci, nel nostro attico a City Life, anche se siamo brutti, sporchi e cattivi ce l’abbiamo fatta! Siamo ricchi! E voi, maledetti benpensanti, potete solo rosicare. Il pubblico non sta davanti a loro ad ascoltare, il pubblico è schierato al loro fianco contro i nemici comuni. Ed ecco che un modo di dire che esiste da decenni diventa addirittura il titolo del disco, assumendo una valenza insieme ironica e barricadera (e qui vedo sbiancare il viso degli amanti di un certo rock, un attimo prima che mi insultino: è proprio così, fatevene una ragione).

LUNGIMIRANZA IMPRENDITORIALE
Tutto questo innesca un circolo virtuoso che si riflette sul prodotto musicale. Perché buona parte dei guadagni di J-Ax & Fedez vengono investiti nella qualità dei collaboratori (produttori musicali, registi, etc), nei mezzi e negli strumenti di lavoro. Investimenti che mostrano la loro lungimiranza imprenditoriale e che gli permettono di avere il controllo totale della loro carriera: sono fondatori e proprietari di Newtopia, etichetta che produce i loro album e agenzia che segue il loro management. Sono curioso di vedere cosa porteranno sul palco dell’imminente primo tour insieme. Mi aspetto grandi cose. Magari pacchiane, ma sicuramente grandi.

In quel manuale della perfetta gestione di un progetto musicale che è la loro recente carriera, J-Ax e Fedez sono inattaccabili: oltre a confezionare un prodotto che piace a tantissima gente (magari “ispirato” alle idee di altri, ma tanto lo fanno tutti no?) non negano nulla di quello che i loro detrattori gli rinfacciano. Siamo ricchi, siamo tamarri, ci fidanziamo con le fashion blogger e usiamo la discografia come ci pare per fare soldi. Di più, suggeriscono la stessa visione a chiunque voglia fare un percorso nella musica (si pensi al Fedez giudice di X Factor). Ciliegina sulla torta, lo fanno prendendo per il culo tutti, compresi se stessi. Sarà anche Musica del cazzo, ma c’è dietro un lavoro enorme che si traduce in un linguaggio musicale vincente. Piaccia o non piaccia quel linguaggio, è un vero capolavoro discografico.

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