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Le dichiarazioni del CEO di Spotify sono l’ultimo dei problemi del music biz

Le dichiarazioni di Daniel Georg Ek, CEO di Spotify, hanno scatenato negli ultimi giorni diverse polemiche. Ek è a capo del servizio streaming che ha rivoluzionato nell’ultimo lustro il mercato discografico, al punto che le classifiche considerano gli stream per assegnare dischi d’oro e di platino da diverso tempo.
In un’intervista rilasciata a Music Ally, Ek si è rivolto agli artisti dicendo loro “Non potete più pensare (che per sopravvivere, ndr) sia sufficiente registrare nuova musica solo ogni tre o quattro anni. Gli artisti oggi devono capire che è necessario creare un continuo engagement con i propri fan, bisogna costruire uno storytelling intorno al nuovo album e a ogni processo creativo”.

Tradotto in soldoni, il concetto è in realtà abbastanza semplice e anche piuttosto lineare. Visto che i guadagni per un singolo stream sono pari a 0.00069 dollari (e per 1 milione di stream pari a poco meno di 4.400 dollari), forse è il caso di produrre più canzoni possibili sperando che qualcuno vi ascolti insomma. Nell’era dello streaming, dove sempre di meno sono interessati al concetto base di “album”, rispetto a un consumo maggiore di singoli meglio se non superiori ai 3 minuti di durata, Ek ha semplicemente detto un’ovvietà.
La reazione è stata immediata, da parte degli artisti ma anche del pubblico. Prevedibile certo, ma nel complesso di quanto osservato negli ultimi dieci anni abbastanza fuori luogo. Lato artisti, a parte qualche crowdfunding (che ha pure funzionato abbastanza bene in alcuni casi) per finanziare dei nuovi album, non c’è mai stata tutta questa voglia di rischiare, di assecondare i propri istinti piuttosto che guardare al soddisfacimento del mercato, o ancora di aumentare e diversificare produzioni, iniziative, uscite e quant’altro per creare legami sempre maggiori e ben duraturi con le proprie fanbase.

Lato pubblico occasionale, chiunque ha un account Spotify. Ma in molti non sono certo disposti a pagare 10 € al mese per avere la versione premium. Lato pubblico di appassionati, quei pochi che ancora sono rimasti e che possano essere definiti come tali, sono certamente preoccupati di altro per prestare troppa attenzione a un servizio che altro non è che il McDonald della musica. Perché in pochi anni la vera forza di Spotify è stata quella di imporsi sopra qualsiasi altro streaming service (io stesso avevo Deezer dal 2013 che ho poi abbandonato – nonostante la qualità audio fosse nettamente a vantaggio del servizio francese – per Spotify un paio d’anni fa, ndr), impostando un modello che avesse algoritmi migliori della concorrenza e che incontrasse i gusti di un pubblico che diventava rapidamente sempre più ampio (e sempre più pigro).
Un pubblico ampio che, nel tempo e anche dal lato “appassionati”, diventava sempre meno interessato ad ascoltare un album ad esempio. Abbiamo a disposizione migliaia di canzoni sul cellulare a portata di push. Abbiamo le playlist con le novità, quelle con i pezzi storici, quelli per ogni stato d’animo ed emozione. Che ci frega di un album di 60 minuti? La musica in questo modo è stata ridotta definitivamente a quel sottofondo per l’aperitivo, un riempitivo e qualcosa di considerato non poi troppo rilevante o da tutelare in momenti di crisi.

E poi, quale “musica”?
Chiunque avrà avuto la tremenda esperienza di imbattersi nelle “Viral 50” di Spotify, constatando sia la totale non conoscenza dei protagonisti, sia la totale uniformità stilistica dei brani più “virali” al mondo. Questo appiattimento progressivo, questa necessità di uniformare ogni canzone a un’altra, produrre in serie artisti che siano in grado di sostituirsi rapidamente ad altri, garantendo alti numeri negli streaming effettuati soprattutto da un pubblico di ascoltatori giovane, è qualcosa di palesemente evidente da tempo. E non è certo con Spotify che nasce questa tendenza. Semmai è con Spotify che diventa praticamente legge di mercato.

Sarà un caso se, almeno lato Italia, dopo quasi vent’anni di talent show di ogni tipo (giusto per dare un paio di riferimenti temporali, X Factor in Italia inizia nel 2008 e Amici di Maria De Filippi nel 2001!), si sono affermati nel tempo solo 4 o 5 artisti di spessore, capaci di tenere un palco, di costruirsi una fanbase oltre a quella gigante -ma estemporanea- del programma, di fare dei tour importanti e via discorrendo. Eppure questo modello, a quanto ci è stato raccontato per diverso tempo, piaceva molto a pubblico e artisti.

La realtà, assai amara da ammettere anche per gli stessi addetti ai lavori, è che il sistema si sta sempre più ripiegando su se stesso. Che gli artisti stessi non possono essere definiti tali fin quando non decidano di rischiare, di rompere gli schemi e di non adattarsi continuamente a questi. Per esempio l’itpop e il rap italiano stesso hanno vissuto nell’ultimo decennio una notevole fase di emancipazione, di crescita e affermazione assoluta… per poi ritrovarsi invischiati nelle stesse dinamiche che criticavano mentre esplodevano: omologazione, caccia alla hit a ogni costo, tentativo di ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo.

Spotify è solamente un (potentissimo) meccanismo di un sistema complesso. Ce ne sono altri, poco efficaci e soprattutto conosciuti al grande pubblico. Eccezione la fa il modello di Bandcamp: al momento è l’unica vera alternativa percorribile per chi volesse abbandonare il malefico Ek: BC consente maggiori guadagni visto che le trattenute arrivano al massimo al 15% sulle commissioni. Ma richiede anche maggior “impegno” richiesto agli artisti visto che gli algoritmi su Bandcamp non sono al centro del villaggio. Per il resto non sembra di ricordare iniziative alternative che siano arrivate copiose dagli artisti e tanto meno dal music business.

Siamo passati dal sognare la rete come strumento di libertà, opportunità e innovazione, a ritrovarci ingabbiati in una struttura strettissima, piena di cloni, fake news nonché veicolo per alimentare odi, polemiche eterne, affermare nazionalismi e conservatorismi di sorta. Il tutto sullo sfondo di foto meravigliose di vite sfavillanti che ognuno di noi posta nelle stories. Il problema maggiore non sono le dichiarazioni del CEO di Spotify e della sua volontà di guadagnare (legittima, non dirige una onlus, benché allo stesso tempo abominevole visto che si parla di musica, l’arte più popolare di tutte) di più sfruttando il lavoro stile catena di montaggio di artisti che tutto saranno ma non certo sono suoi dipendenti. A meno che non si adeguino alla situazione, come spesso successo nell’ultimo decennio. In quanti inizialmente volevano stare lontani da Facebook, Instagram e Spotify per poi arrivarci trionfalmente, basando la propria comunicazione legata a una nuova release proprio sulle attività svolta su queste piattaforme?

Detto questo, gli artisti, il pubblico, gli addetti ai lavori così come il music business tutto, senza la ripresa dei live come li ricordiamo, saranno in colossale difficoltà in tempi molto brevi. In quel momento non serviranno a molto le dichiarazioni di Daniel Ek, i temibilissimi tweet rabbiosi degli artisti, lo sdegno degli ascoltatori di musica. Purtroppo questa fase causata dalla crisi sanitaria sta mettendo a rischio molto più che le uscite degli album e la frequenza di pubblicazione degli stessi. E a quanto pare in molti non lo hanno ancora compreso fino in fondo.

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