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Massimo Bonelli racconta La musica attuale. Come costruire una carriera musicale nell’era digitale

La musica attuale. Come costruire la tua carriera musicale nell’era digitale, si intitola così il primo libro di Massimo Bonelli, pubblicato da Roi Edizioni e disponibile in librerie o in formato e-book.

Ex musicista e personaggio di spicco dell’industria musicale italiana – dal 2015 è direttore artistico e organizzatore del Concerto del Primo Maggio a Roma; produttore, manager e consulente musicale, ha fondato e dirige iCompany; ideatore di Casa SIAE al Festival di Sanremo, che coordina, e attuale organizzatore del Premio Fabrizio De André, recentemente ha coordinato il progetto discografico tributo a De André, Faber Nostrum, ed è stato incaricato della direzione della storica etichetta Numero 1 – Bonelli offre qui un manuale d’uso per gli artisti emergenti, che desiderano costruire una carriera musicale di successo.

Il libro scatta, infatti, una nitida fotografia dell’industria musicale italiana di oggi e delle dinamiche che regolano il mercato musicale dopo gli stravolgimenti dettati dall’avvento del digitale e dal boom delle piattaforme streaming. Il lavoro è frutto delle tante ricerche intraprese, delle esperienze vissute in prima persona e delle conoscenze acquisite nel corso di una carriera ventennale.

La musica attuale è un libro scritto pensando a chi? A me stesso di quindici anni fa, quando facevo il musicista e a quanto mi sarebbe piaciuto avere una serie di informazioni, che all’epoca non immaginavo nemmeno. Da allora sono cambiate tantissime cose, quindi per amore della musica e dei musicisti, che non sempre sono a conoscenza di una serie di cose importantissime per potersi tarare rispetto alle condizioni dell’ambiente, in cui si vuole operare e prosperare, mi sembrava bello e giusto poterle raccontare.

All’inizio del libro, infatti, paragoni il music business di oggi a un lago increspato dai sassi lanciati da una moltitudine di bambini. Fuor di metafora, in che panorama si trova a muoversi il musicista attuale? Il musicista attuale ha una serie di enormi opportunità, che ancora non riesce a vedere e a comprendere, perché siamo collegati in maniera molto forte a un immaginario legato all’era analogica, che non esiste più. A un certo punto del libro parlo anche di come la mente non ami cambiare idea, rimettere in discussione alcune certezze. Ecco noi abbiamo difficoltà a metabolizzare il fatto che, negli ultimi dieci anni, è cambiato tutto e, quindi, ci muoviamo e ragioniamo ancora come avremmo fatto in un’altra epoca, quando il meccanismo, che ruotava attorno alla musica, era un lago calmo in una giornata di primavera. Adesso, invece, ci sono i bambini che lanciano i sassi, dobbiamo prendere atto e accettare che la realtà è questa.

Per quanto riguarda la musica è sempre stata valida una regola, il supporto definisce la natura del contenuto. Un assunto che pare essersi espresso in tutta la sua potenza con l’avvento dello streaming. Assolutamente sì, la tecnologia ha da sempre condizionato la produzione della musica. Il messaggio e il medium sono collegati, quindi inevitabilmente lo streaming in questo momento sta salvando e facendo rinascere il mercato della musica, che ha vissuto quindici anni terribili. La realtà, però, è magmatica, in evoluzione e stiamo andando verso una fase successiva, in cui ci si sta approcciando a nuove tendenze, di cui parlo un po’ nell’ultimo capitolo. Entrando nell’ottica dell’era digitale e metabolizzando l’idea che non si vende più la musica, ma si lavora per connettersi al pubblico con la propria produzione artistica, tutto quello che un’artista deve fare cambia, cambia tutta la sua strategia, il modello operativo, il piano progettuale. L’intenzione del libro è proprio quella di mettere al giorno tutti su questa novità, che è fondamentale, centrale.

Generalmente si pensa che dietro al successo di un artista ci sia il talento artistico e quindi le belle canzoni, ma risulta evidente già dall’indice di quest’opera che talento e canzoni non bastano per farcela. In queste pagine si parla più di mediatizzazione, storytelling, brand positioning e start up, che di arrangiamenti, pre e post-produzione. Di che set di skills si deve dotare chi ci voglia provare seriamente? Se vogliamo schematizzare l’artista analogico aveva bisogno di trovare un discografico, un manager, un produttore, qualcuno che in qualche modo potesse dirgli: tu ce la puoi fare. Oggi l’artista contemporaneo, attuale, ha un’altra tipologia di problematiche. Da un lato ha l’idea che può farcela da solo, quindi non ha bisogno di uno sbloccatore di carriere, come succedeva in epoca analogica, dall’altro deve sapere che inevitabilmente deve confrontarsi non solo con il suo talento e la sua produzione musicale, che comunque rimangono il nucleo centrale di tutto, ma anche una serie di competenze necessarie per confrontarsi credibilmente e con risultati con l’habitat nel quale vive, che è un ambiente diverso. Nel libro non entro nel merito culturale e sociale di questa grande rivoluzione, semplicemente la descrivo, alla luce di tutto quello che ho letto, intercettato e tradotto, perché ognuno ci si possa confrontare. Dopodiché l’artista oggi deve sviluppare la capacità di raccontare il suo mondo espressivo, musicale, artistico, la sua idea di vita, di mondo, di futuro, deve riuscire a raccontare una storia e a trasmetterla ai suoi fan.

Sicuramente l’avvento dei social e dello streaming ha rivoluzionato il binomio artista/pubblico. A un certo punto del libro, citando il padre del marketing Philip Kotler, parli di “guardiani del mercato”. Chi sono oggi i guardiani del mercato musicale? Gli editor delle playlist di streaming potrebbero essere dei piccoli guardiani, però io sono dell’idea che il pubblico di oggi, per quanto possa seguire una tendenza, poi sceglie comunque in base a ciò di cui ha bisogno. La musica è un’esigenza e, per quanto si possa indottrinare qualcuno, la democrazia della canzone che ti piace vince su tutto, perché questo chiediamo alla musica oggi, di farci sentire in un certo modo, darci delle emozioni specifiche. Quindi io sono convinto che, rispetto al passato, quest’epoca si più democratica per la musica, sia più legata ai gusti delle persone e che i “guardiani del mercato”, ammesso che ci siano ancora, hanno meno potere di quello che avevano nell’era analogica.

È per questo motivo che non hai preso in considerazione quello che negli ultimi anni è stato ritenuto un ingresso principale nel mondo della musica che conta: i talent. Sono ormai un binario morto? Sinceramente non amo molto il karaoke e non penso neanche che i talent, nel mondo attuale, possano aiutare a costruire una carriera duratura. Ciò non toglie che dei grandi artisti possano trovarsi, in maniera accidentale, in un talent e che, quindi, possano usarlo come un trampolino di lancio. La storia di quindici anni di talent, però, ci ha insegnato che di tutti gli artisti che sono passati, quelli rimasti sono sei o sette. Rispetto chi sa fare televisione alla grande e nei talent si vedono in effetti grandi produzioni, ma la musica vive da un’altra parte, nelle cantine e nelle stanzette dei ragazzi che compongono, scrivono le loro canzoni e che fanno un percorso partendo da zero con il loro linguaggio e il loro mondo di riferimento.

E anche sui palchi! Dopo l’avvento del file sharing, che ha distrutto il settore di mercato legato a supporti come il cd e il vinile, è stato chiaro che gli introiti dei musicisti potessero ormai derivare più che altro dai live. Che importanza ricopre la musica dal vivo nel quadro generale della situazione odierna? Enorme, centrale, non soltanto per motivi economici, perché gran parte dell’economia, per gli artisti non ancora affermati, passa attraverso i live, ma perché il live è, sempre più, un momento di posizionamento strategico e marketing per l’artista. Un certo tipo di live, in una certa location, con numeri di un certo tipo e una comunicazione collegata, dosata in un certo modo, fanno la differenza nella percezione che il pubblico ha rispetto ai progressi di carriera di un artista. Quindi oggi il live, essendosi assottigliata la presenza di riviste di settore, è il modo in cui gli artisti si fanno percepire dal pubblico.

È opinione comune che la gavetta live sia necessaria per qualsiasi musicista. È buona regola suonare su più palchi possibili, ovunque e comunque per fare esperienza e portare la propria musica a più orecchie possibili? Io sono stato musicista, quindi lo dico non da osservatore, ma ci sono passato. La gavetta va fatta, ma soprattutto quando porti le tue canzoni, i tuoi progetti nuovi, quindi sei in una fase in cui stai ancora cercando te stesso, se ti esponi a condizioni estreme, in posti dove si sente male, dove non si può suonare a un certo livello, dove il pubblico è disattento, perché magari è uscito il sabato sera per farsi una pizza e una birra, rischi di crearti energie negative, di restare frustrato dall’esperienza, perdere tempo, energie e denaro. Un progetto nuovo va protetto e portato live in location, che possono effettivamente valorizzarlo. Al massimo se volete divertirvi, mettete in piedi una cover band senza pretese e andate a suonare ovunque, ma quando si va a presentare la propria vita, cioè un mondo di emozioni, bisogna proteggersi. Lo dico perché io ci ho sofferto tanto e sono sicuro che quello che sto consigliando sia sano e giusto.

Da anni sei organizzatore del Concerto del Primo Maggio a Roma. Hai attraversato un periodo difficile per la manifestazione, riuscendo a tenerne alto il profilo, che sfide hai dovuto superare? È stato un percorso difficile, ma sempre in crescita. Ho fatto la cosa che avrebbe fatto qualsiasi persona senziente, cioè quella di capire che il Primo Maggio, quando io l’ho preso nel 2015, raccontava un mondo che non c’era più. C’era un ricordo degli anni ’90 gloriosi, della scena alternativa, che ogni anno si ripresentava, come fosse una liturgia. Quando ho razionalizzato questa cosa, mi sono detto: beh, ma stiamo in un’epoca di grande rilancio del mercato musicale, c’è tantissima musica nuova, che sta uscendo da ovunque, diamo visibilità a questa scena. È stata la stessa cosa che è accaduta negli anni ’90, quando il Concertone si è affermato, proprio perché dava visibilità a tutta quella scena che era nata: Subsonica, Afterhours, Bluvertigo, Marlene Kuntz e compagnia. Ho fatto semplicemente la cosa più ovvia che potevo fare, sapendo che sarei stato criticato, anzi lapidato per questa scelta così fuori dai ranghi, però era inevitabile, era vivere o morire. Alla fine il Primo Maggio è rinato, sono tutti contenti e io ho avuto anche l’ardore di autoincoronarmi direttore artistico.

Ci puoi dare delle anticipazioni sulla line-up del Concertone? Siccome squadra che vince non si cambia – perché in piazza sono tornati i ragazzi e si canta, soprattutto nel pomeriggio, quando abbiamo i giovani – seguiremo il canovaccio degli ultimi anni. Il 2020 è un anno particolare, perché è il trentennale, ma è giusto proseguire in questo modo. C’è in realtà un progetto legato al Primo Maggio, che allargherà tanto e sorprenderà, condizioni nazionali permettendo, lo annunceremo tra qualche settimana e sarà la vera novità dell’edizione 2020.

Intanto il contest legato all’evento, 1M Next, quest’anno ha fatto registrare il record di iscrizioni! Sono raddoppiate ed è un segnale bellissimo per noi, perché vuol dire che stiamo seminando bene, siamo ambiti, riconosciuti e sempre più artisti emergenti vogliono suonare sul palco del Primo Maggio. Inoltre è un contest trasparente, dove tutta la giuria votante poi pubblica i voti, una modalità al passo con i tempi e col bisogno di verità, che tutti abbiamo. Tutto questo sta pagando.

Come dicevi, la musica si trova in un epoca turbolenta e la situazione è ancora in evoluzione, quali sono le più importanti novità da tenere sottocchio? L’idea è che lo streaming sia arrivato un po’ a saturazione. Quindi, il passo successivo sarà la monetizzazione del fandom, cioè creare delle esclusività per i super fan: oggetti con caratteristiche speciali, luoghi virtuali in 5G, dove gli artisti potranno incontrare i loro super fan. Insomma, una serie di attivazioni, che premieranno sempre di più l’idea dell’artista piattaforma collegata a delle persone, che vivono in simbiosi con lui e condividono idee, le emozioni e le sensazioni, che porta avanti la sua musica.

Cinzia Meroni

Foto di Ufficio stampa

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