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Madonna MDNA Tour 2012 Dio salvi la Regina

Madonna si trova a un punto di svolta della propria carriera, superata da giovani guerriere come Lady Gaga e Rihanna. Riuscirà il MDNA Tour 2012 a difendere la leadership?

BRAND EXTENTION

È il 2012 e Madonna è arrivata alla sua sesta tournée italiana. Dalle nostri parti è passata non solo per i concerti: due San Remo, una puntata promozionale per lanciare Erotica e un tocca-e-fuggi in incognito nel ‘91 per cercare una magione romana da prendere in affitto – per i più curiosi: si era innamorata di un appartamento con tanto di giardino all’italiana pensile dentro all’antico Teatro di Marcello che però non è riuscita ad affittare. La Madonna che a giugno si prepara a riempire tre stadi italiani (Roma, Firenze e Milano) è una un’artista molto diversa da quella che nel 1987 ha mandato in fibrillazione i media italiani. E anche il suo pubblico è molto cambiato.

Il mistero e la curiosità che hanno accolto la Ciccone alla sua prima apparizione italiana non esistono più: il fan si è abituato, grazie alla Rete, a sapere già tutto sui suoi idoli. Chi entrerà allo stadio a omaggiare quella che è ancora la più grande popstar del mondo ha visto, praticamente in diretta, Britney Spears crollare. Ha visto (su Twitter) le più assurde foto di Lady Gaga e probabilmente sa vita, morte e miracoli di Rihanna. Beyoncé non ha neanche sentito il bisogno di vendere un’esclusiva a nessuna rivista quando è nata la sua bambina. Le è bastato aprire un Tumblr dedicato. E Madonna? Madonna si è sempre tenuta alla larga dalla Rete. Ok, nell’ormai lontanissimo 1994 ha messo in streaming un assaggio del singolo Secret per farlo sentire ai pochi impallinati che avevano voglia di usare così i loro preziosi minuti di connessione a 56k. Ma quando, nel 2000, Music è finito su Napster prima che il singolo uscisse nei negozi, ha smesso di trovare il Web divertente. E proprio come il suo coetaneo Prince, ha iniziato una guerra contro l’utilizzo illegale dei suoi contenuti. Più furba di Prince ha evitato la guerriglia (perdente) contro YouTube, ma si è sempre tenuta ai margini dell’esplosione social. Attentissima nella gestione della sua immagine, ha probabilmente visto nei social network una perdita del suo controllo. E se c’è una cosa che a Madonna piace è proprio il controllo.

Non si può dire comunque che non abbia reagito ai tempi che cambiano: non è un caso che la si veda in tour così spesso – ricordiamoci anche del frettoloso Reinvention Tour del 2004 che non passò dall’Italia. Ha capito che il suo business model andava rivisto: con i dischi non si fanno più soldi (belli i tempi in cui True Blue vendeva 25 milioni di copie solo esistendo), bisogna esibirsi dal vivo e fare quella che, nel linguaggio del marketing, si chiama brand extension. Ecco quindi un contratto nuovo di zecca per dischi e spettacoli con Live Nation, che non è originariamente un’etichetta discografica ma un promoter di concerti, e una miriade di attività collaterali, tra pubblicità e sponsorizzazioni. Se l’album appena uscito (MDNA) non fa sfracelli in classifica poco male: per prepararsi al tour si lancia un profumo a cui collegare un po’ di promozione – ma l’unica intervista, con Jimmy Fallon, è stata trasmessa in streaming sulla sua pagina Facebook (vuoi vedere che l’ha capito?). La fragranza Truth or Dare – era il titolo originale del documentario A letto con Madonna del 1991 – è stata lussuosamente lanciato a New York in aprile. Miss Ciccone ha voluto creare una versione contemporanea del profumo che portava sua madre (la Madonna originale, ricordiamolo, visto che si chiamava Madonna Louise Fortin), defunta quando la cantante era ancora una bambina. Truth or Dare presto sarà anche una collezione di scarpe e accessori pensata per donne dai 27 ai 50 anni. (clicca in alto a destra per continuare a leggere)

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